旭辉破300亿兑现弯道超车的战术解读,旭辉新加

2019-11-29 17:12 来源:未知

2015,多项利好新政轮番出台,拉动房地产市场全面复苏。北京楼市,量价齐涨,高端和商住成交双峰并峙。北京土地市场成交金额飙涨,地价领跑房价,顶豪项目遍地开花。

十五年沉淀,旭辉北京在本轮调控周期内成功逆市进入增长期。

与此同时,开发商开始真正主动对话购房者,了解目标客群的居住需求,关注产品力。房企对互联网思维的探索,更进一步。站在2016年的风口,回望2015年,哪些是值得关注的重要趋势,又将如何深刻地影响着2016年的楼市。房天下独家对话京城操盘大佬,共同探讨2016年楼市之变。

9月28日,旭辉北京品牌发布会暨龙熙旭辉六号院产品首发仪式在北京举行,这也是旭辉北京首次发布区域战略品牌,背后是一组靓丽成绩:提前锁定2015销售目标并实现同比高增长、两年拿下优质土地10幅、京城八盘联动、宝系列产品领衔互联网创新、跨界合作打造社区配套服务——无论是规模业绩还是产品服务,都成为本次发布会的强大背书。

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作为2015年北京楼市最为瞩目的黑马,旭辉北京在本轮低谷期进入快速增长通道——当房企普遍缩减开工量考虑生存问题甚至退出房地产时,旭辉却用逆周期法则实现弯道超车,这不仅是多年深耕北京的积累优势,更是战略正确、战术精准和执行力优秀的体现。

旭辉集团北京区域事业部总经理孔鹏

旭辉集团副董事长林伟在发布会上,将旭辉十五年品牌归总为:“资本市场的认同、业主的认同和公益事业的发展。”看似简洁的三点背后,其实道破了企业的三大责任主体:股东、客户与社会——这也成为旭辉发展的根本价值基石。

旭辉破300亿实现弯道超车的战略解读:城市布局和周期把握

高周转、高利润、高附加、可持续

记者:据了解,截止2015年12月31日,旭辉集团2015年全年合同销售金额达312亿元,同比增长47%,超出年初设定的250亿目标62亿元。在行业增长普遍放缓,利润变薄的背景下,旭辉为何可以实现逆势大幅增长?

值得一提的是,2015年对于旭辉具有里程碑意义——恰逢旭辉集团成立15周年,至今全国布局16个城市,服务6万多个业主家庭。特别是2012年上市以来,旭辉逐步完成了规模、利润、负债的良性平衡发展。特别在北京这一重镇,2015年旭辉更是通过一系列土地抄底动作确立高增长元年,也为未来冲刺北京十强打下坚实基础。

孔总:这首先取决于旭辉战略正确。战略正确里面最核心的两点,第一个是城市布局比较得当,因为旭辉95%以上的土地储备都在一二线城市,而且始终如一,所以这一轮很多房企从一二线转三四线,再从三四线转一二线,而旭辉一直在坚守,这轮坚守使旭辉抢得战机,这是很重要因素。

“高周转、高利润、高附加、可持续。”早在2014年,旭辉北京在制定三年战略规划时就确立这一核心思路,如今回过头看其发展路径则不难理解:

另一个因素是旭辉对时机把握做了大量研究,旭辉是很愿意学习思考的企业,我们对房地产周期变化做了很深入的研究,所以我们在投资和销售过程中能够对趋势做比较准确的预判和把握,这些预判和把握最终体现在我们的业绩里。旭辉集团2012年上市以来,2013年、2014年、2015年每年迈过百亿,2015年顺利突破300亿大关。

以主打刚需刚改和商办产品保证高周转实现规模化,以中高端再改明星项目保证高利润并树立品牌地位,以宝系列产品等互联网创新实现高附加打造差异竞争力,以跨界合作的社区配套实现可持续打造护城河——旭辉北京的系统性战略意图愈发明显。

2015年前11个月旭辉集团就实现了全年销售目标,同时在12月更实现了业绩的爆发,12月是旭辉集团整个全年销售额最高的一个月,这是比较罕见的一个情况,这个爆发是实现今年弯道超车的第三个因素。

纵观2015年北京土地市场,旭辉是最为亮眼的明星。6月份,断顿已久的土地市场放出大兴8幅优质土地,旭辉率先以均价最低连拿两幅。而在2014~2015两年间,旭辉在竞争白热化的北京市场夺下十幅优质地块,目前放眼京城有八盘在手联动开发。

旭辉的产品情结:为老百姓盖房子,以消费者需求为本

旭辉集团北京区域事业部总经理孔鹏认为,在房地产下半场,房企首先要凭借一定规模留在主流市场。正是基于这个判断,旭辉北京确定了“规模与质量并重,规模优先”的发展思路。但要在北京这个兵家必争之地要规模,需要更为精准的打法。

记者:据统计,今年旭辉北京有三个项目进入“2015年北京别墅成交套数TOP10”,分别是旭辉御锦、龙熙旭辉6号院和当代旭辉墅。与其他别墅产品相比,旭辉北京的别墅产品有哪些特点和优势?

两年拿十地的北京攻略

孔总:这三个项目进入套数前十而不是销售金额前十,由此就可以看出旭辉的价值倾向,我们更倾向于做中端改善别墅,入门级别墅,这种产品客户基数比较大,需求也比较多。旭辉始终强调高周转,所以我们对所有项目周转速度要求比较高。我们是一个不屯地的企业,是一个为老百姓盖房子的企业,即便别墅产品线业态,我们也秉承一贯的理念。

多位业内资深人士认为,从战略战术上来看,旭辉作为一家外来民企能够在北京土地市场拨得头筹,得益于对拿地时间、区域选择、产品搭配及运营管控能力四大方面的精准把握。

另外,龙熙旭辉6号院这个项目是10月底开盘,全年卖2个月,网签数据就进入TOP10。其实套数前十在业内人士管理者看来比金额前十更重要,套数代表的是能力,代表旭辉集团尤其旭辉北京的能力进步。

拿地时机源于对房地产周期及北京楼市走势的精准判断。旭辉北京根据逆周期法则,选定2014年下半年至2015年上半年为最佳拿地时期,因为这段时间房价处于下行通道,市场预期最低,房企去库存压力较大,适合土地市场抄底。事实证明,2015年上半年,旭辉北京以低价拿下6幅地块,之后周边地价一一上浮30%~50%。

记者:旭辉2014年将刚需改善产品比例由过去的8:2调整为5:5,旭辉北京2015年又有三个别墅项目跻身“2015年北京别墅成交套数TOP10”,这是否意味着旭辉北京未来会将改善或者高端类产品作为今后的主力?

区域聚焦战略则让旭辉北京的规模扩张发挥到极致。通过对区域板块基本面(城市规划、人口、基建配套和经济潜力)和市场情况(房地价比、成交量、现货和期货)的比较分析,旭辉将大兴、顺义、通州、房山列为当前拿地重点区域,昌平、门头沟、丰台和石景山作为重点关注区域。果然,2015年北京土地争夺战均围绕大兴、顺义和通州展开,上半年旭辉拿下的六幅地块中,三块在大兴,两块在顺义,一块在丰台。

孔总:这需要从两个方面来说,一方面我们从需求侧来说,房地产行业经历了第一轮满足刚需的15-20年的快速发展,已经进入到下一轮满足改善性需求的阶段,这时候只有提供更好的产品和服务,消费者才愿意掏钱买单,房企才有机会取得好的销售业绩。所以从需求侧来说,之所以向改善型迈进,是因为整个行业在向改善型迈进,如果不做改善还在坚守刚需就是问题。

“区域聚焦的好处,是能够打造区域标杆项目,相当于区域内的永久示范区,不仅能够实现品牌沉淀和老带新客户挖掘,还有利于与政府互动,并节省项目样板区打造的时间和成本。”一位北京资深地产人如是评价。例如在大兴,旭辉凭借紫郡和御府两个成熟项目深入区域人心,为其大兴持续拿地及多盘联动积累了品牌优势。

另外,从供给侧来说,北京整个2015年在供应环节有一种很强的“被豪宅化”倾向,不管什么地拿了就是豪宅,如果不豪就拿不到地。但是我想说,旭辉在供给侧还是很审慎,我们迄今为止还没有拿一块“被豪宅”的项目,这代表我们旭辉始终以市场为本,始终以消费者需求为本的产品情结和经营理念,这个对我们来说可能更关键的。

产品结构则决定了规模与利润的平衡。旭辉北京在2014年便洞察到北京楼市将形成保障房、自住房、商品房“三轨制”,由此确立了聚焦自住房、刚需房和商办产品,以保证规模和速度,部分集中在中高端改善需求以保利润,特别是中高端明星项目的打造,肩负了利润增长和品牌树立的重任。

如何成为受人尊敬的世界一流房企?有关产品和互联网的哲学思考

“看到机会是一种能力,能够抓住机会更是一种能力。”要真正实现高周转和高利润,除了正确的战略,还需要严谨的运营管控和优秀的执行力。旭辉北京内部规定,刚需盘必须快速开盘,速度要求下同时保证品质,则有赖于拍地前熟知规划和方案尺度,几乎做到拍地版方案后期无重大调整,同时实现施工图单体节点标准化和主力产品工业化,并且全盘提速加快结转,少分期、大开盘,全盘工程建设不降速。

记者:2014年旭辉成立产品研发中心,2015年旭辉和清华大学合作建立了“可持续住区研究中心”。旭辉的“精装修战略”和“住宅产业化战略”对未来的行业竞争有什么意义?

而在地价日益高涨的北京,想要迅速扩大市场必须开打视野。旭辉北京确立了“合金计划”,以充分争取优质合作伙伴共同拿地的方式,以较少的资金锁定较大的货值,同时分担风险,学习优点。“旭辉一直把合作当做战略,而不是策略。”孔鹏说。

孔总:一家成功的企业,或者一家对消费者负责的企业,必须要有自己明确的产品主张或者设计哲学,旭辉一直也在这方面做摸索。旭辉刚刚上市或者未上市之前,旭辉是很勤恳的追随者,但是旭辉面目模糊,没有属于自己的哲学和主张,这个可能是前一个阶段的旭辉给业内、给消费者留下的印象。大家看旭辉的产品总觉得在哪儿见过,不是全新产品,这个恰恰可能也是旭辉跟行业内一线企业的差距所在。而我们旭辉的一个愿景是希望能够成为受人尊敬的世界一流房地产企业,怎么才能做到受人尊敬?这意味着必须要有创新能力,这是创新主导进步的世界、创新主导进步时代,在这个前提下,旭辉必须对自己的产品、设计重新做思考和打造,所以我们在2015年做了很多动作,我们开始推出一些新产品,让业内觉得耳目一新,我们跟清华大学成立可持续住区的研究中心。但这些都只是一个开始,我们在做的一步步积累,让我们在2016年2017年能够进一步根据我们的设计哲学推出我们更明确的产品主张,我相信这些会渗透到旭辉每一条产品线中去,我们的所有动作都为这个方向努力。好产品自己会说话, 2016年2017年旭辉北京将会拿出具有明确产品主张的让消费者更为惊讶的产品。

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记者:近两年来,房企纷纷触“网”,各种“房企 互联网”玩的眼花缭乱。旭辉在这方面的探索比较靠前而且更加务实,自2014年以来先后推出了“微销宝”和“旭辉旭财宝”。旭辉在“互联网 ”的探索方面有哪些经验?您如何看待互联网与房地产融合的未来趋势?

孔总:在我的概念里,我把这个事情分两个层面,道与术,所谓“道”就是哲学层面,互联网背后代表着一种思想方法的改变。这种方法改变通过互联网平台和工具被实现,互联网平台和工具最核心是它能够实现低成本或者零成本数据的无限复制,同时实现点对点网状连接,通过这个连接无限提升,所有互联网O2O创业都是从这一点出发。我们试图把这些本质东西提炼出来,纳入传统行业设计理念当中,更希望能够在降低我们设计管理成本前提下,来实现这种理念和哲学在我们的产品中落地,这个是道层面的思考。

再就是术层面的思考,互联网尤其现在移动互联,作为一种人身体或者肢体延伸,它在人和人之间构建一种更加便利的连接和管理方式,而这种连接和管理方式能不能提高企业传播效率,对现有营销产生变革影响,这又是一个思考层面。我们旭辉在互联网方面的思考基本上从这两个层面开始做的。旭辉所有动作和思考都希望直指问题本质,希望解决现实经营、管理、营销、或者消费者的需求问题,就解决问题去做思考去做创新创造,不是为了标新立异,为了取得关注博眼球去做这些,这可能也是大家觉得旭辉之所以相对务实走得比较靠前的原因。

旭辉北京战略:周期拿地和板块布局

记者:据了解,旭辉2015年上半年在北京以低价拿下的6幅地块,之后周边地价便上涨了30%到50%,旭辉拿地时机可谓恰到好处。请您分享一下旭辉的拿地策略?

孔总:其实策略来自于战略,旭辉这一轮能够相对比较成功地实现弯道超车和快速增长主要得益于旭辉战略,这个比较核心的思考就是我们对于周期和板块的思考。在周期上,我们始终认为房地产这个行业已经告别了单边上升永不回调的阶段,如果不能正确把握整体趋势,可能会遇到很大问题。我们在行业内会看到有一些企业因为拿错一轮地,排名就落后十几名,看一看十年前的前20名企业,到今天有的名字已经很陌生。

这一轮旭辉2月份和6月份发力,当时看很搏,看起来不要命的价格到10、11、12月份看起来什么都不是,比起不断高企的地价,反而旭辉当时的价格显得很理智。我们首先对于自己的能力,对于自己的策略做一些思考和坚守,所以选择2月份6月份出两次手,一次两块地,一次四块地。到10、11、12月北京集中供地时,我们选择审慎策略,没有做比较激进的尝试,为什么?因为手里有粮,心理不慌,这是我们2015年在投资策略方面对于波段周期的思考。

另外一个是对于板块的思考,我们始终认为机会不是整体的,那是黄金时代的特征,白银时代是结构化特征,所有东西都存在结构,你要在结构里寻找机会,把这个放到整个北京来说,不会在四面八方都有机会,只会在特定几个区县有机会,特定几个板块有更大机会,这个也是旭辉在思考的问题。基于对周期和板块的思考,今年旭辉北京还是取得了相对丰硕的成果。

记者:谈到在板块方面的思考,旭辉似乎尤其重视大兴板块。在大兴区域,旭辉布局了7块地,旭辉为何如此亲睐大兴?如何看待大兴、房山、通州、丰台、昌平等北京周边区域的未来发展潜力?

孔总:每一个区块或者每个区县承载力和承载标准不同,不同的区县,本身的禀赋和先天条件就会决定承载力。房地产最重要两大指标,第一是人口,第二是经济发展水平。有人有钱有房地产;光有钱没有人没有房地产——鄂尔多斯;光有人没有钱也没有房地产,有很多人口聚集在那儿,但是很贫困,也不可能有房地产,这是不变的逻辑。这个逻辑放到北京,原来的城四区或者城六区没有机会,随着首都特别行政区打造,控制和外迁人口趋势,未来可能经济集中,人口下降,而且地价非常高,这种情况下,像旭辉这种增长跑量的企业,四环以内拿地不符合战略。其他外围区县禀赋不同,像门头沟,核心区就是几十平方公里,剩下所有地都是山区,像密云承载北京环保、水生涵养、生态保护的任务,不可能大力发展。

另外北京郊区县有一些卫星城概念,一条干线连接孤岛,这条线很重要,使这些区县有机会跟中心城市做无缝对接。我们看到在这次大北京规划调整和京津冀一体化调整中,提出三个重要人口疏解和承载城市功能外移的区县——大兴、顺义和通州,这些区县有机会跟北京实现无缝对接,而且本身环境禀赋经济基础使这些区县城市化会更容易,所以大兴、通州、顺义会作为下一步城市功能外延重点地区。所以旭辉在此之前,已经在这三个重点承载地区做积极尝试,在大兴我们七子布局,在顺义我们自己操盘了一个大项目,还参股了一个项目,通州原本有一个项目,后来相对审慎,因为通州限购。我们所有的思考和布局都是跟这些关联度很大,大家看到,对于门头沟、密云,旭辉很审慎,平谷当代旭辉墅很漂亮,但是我们很审慎,为什么?是因为我们对那个区域的判断,我们认为还是比较清晰和准确的。

回顾与展望:2015房稳地热 2016房价稳定

记者:回顾过去的一年,您认为2015年北京楼市最值得关注的趋势是什么?又会对2016年的楼市产生何种深刻影响?

孔总:2015年,其实北京和全国一线城市都在涨,北京房价在一线城市中涨幅最少,如果没记错北京涨幅应该在10%以内,10%的涨幅其实跟GDP涨幅差不多。地价从年初到年尾变化非常大,概括起来可以说是“房稳地热”,地价不光是热,而是狂热,这一点我想是留给我至于2015年最深的印象。这个特点我相信会在后面几年内对这个城市整个供应结构、整个消费去化甚至政策制定都会产生一些影响。

记者:最后我们想替购房者问您一个问题,您认为2016年北京楼市是否依然火爆?您给当下购房者的建议是什么?

孔总:我是从事这个行业的,这个问题这么多年很多人一直在问我。我的建议第一条永远不变——有需求有能力赶快买,第一有需求,第二有支付能力马上买,不要犹豫,买肯定不会错。2016年一定这样,为什么?2016年我们政策稳定,我们政府倾向明确,甚至会见到更多利好,甚至像北京限购都有可能结构化调整:要么按价位,高端房8万以上有什么可限?或者按区域,5环以外还有什么可限?更有利于实现城市人口疏导,下面2016年2017年我们可能有机会看到。房价2016年会相对稳定,尤其在北京。

记者:今天的采访就到此结束,最后再次感谢孔总接受我们采访。

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